Il mondo nuovo di ESPN

Mar 11, 2023

L'annuncio della Disney che invierà ESPN nel suo viaggio DTC introduce una serie di provocazioni per l'industria: vale a dire, è questo il vero inizio della fine del cavo, e forse anche di ESPN come lo conoscevamo una volta?

Nel 2014, mentre i dirigenti di Hollywood stavano ancora facendo i conti con gli effetti di secondo e terzo ordine della Grande Crisi Netflix e si preparavano al lungo e inesorabile declino delle loro attività televisive via cavo e di rete, il capo stratega aziendale della DisneyKevinMayerchiestoJohnSkipper , allora capo di ESPN, per iniziare a testare modelli di prezzo per un ipotetico servizio di streaming che fornirebbe il principale canale sportivo direttamente ai consumatori. Anche allora, quattro anni prima del lancio finale di ESPN+—uno sforzo di streaming relativamente cauto e all'avanguardia che portava giochi di secondo livello—Mayer e il suo inimitabile capo,BobIger, sembrava vedere la scritta sul muro: gli sport dal vivo alla fine, inevitabilmente sarebbero finiti in DTC. I fan avrebbero pagato per ciò che volevano vedere e una nuova generazione non avrebbe sopportato le inefficienze e la perdita di valore del pacchetto via cavo.

Nessuno a Burbank o Bristol si aspettava che i risultati fossero belli. ESPN era allora presente in 100 milioni di case e guadagnava circa 4 miliardi di dollari di EBITDA grazie in gran parte al modello bundle che dava alla Disney il taglio più alto del pagamento mensile di ogni abbonato via cavo, indipendentemente dal fatto che guardassero lo sport o meno. All’epoca, ESPN guadagnava dai 5 ai 6 dollari per abbonato: in effetti, una tassa privata monumentale praticamente su ogni famiglia americana. Un'offerta DTC all-in riorienterebbe radicalmente l'economia, limitando il pubblico di ESPN agli spettatori che erano effettivamente disposti a pagare per questo e quindi costringendo ESPN a far pagare loro molto di più per raggiungere il pareggio, di più ancora per crescere e di più ancora per mantenere. al passo con il costo sempre alle stelle dei diritti sportivi in ​​diretta. (Non c’è da stupirsi che l’industria abbia cercato di mantenere il cavo in supporto vitale il più a lungo possibile.)

Skipper ha iniziato facendo alcuni calcoli, disegnando un grafico a dispersione XY, mi hanno detto i dirigenti veterani della Disney che erano presenti in quel periodo. Sull'asse delle X ha messo ipotetici prezzi di abbonamento mensile; sull'asse Y ha messo i numeri ipotetici degli abbonati totali. L'obiettivo era identificare una proiezione complessiva delle entrate per lo streaming che corrispondesse a quanto ESPN ricavava dalla sua attività lineare esistente. Skipper ha testato di quanti abbonati ESPN avrebbe bisogno a vari prezzi: $ 3,99 al mese? 5,99 dollari al mese? – fino a 19,99 dollari al mese, una soglia sgradevolmente alta che la Disney temeva avrebbe raffreddato i consumatori. "Era desolante", mi ha detto un ex dirigente della Disney.